17 Fév, 2023
Alors que les consommateurs se méfient de plus en plus du greenwashing, d’autres stratégies marketing dérivées comme le greenshifting sont de plus en plus utilisées par les entreprises pour affirmer leur soi-disant engagement envers l’environnement et la lutte contre la crise climatique.
Le greenshifting sur la même voie que le greenwashing
Rappelons que le greenwashing est une pratique malveillante des entreprises qui prétendent être plus respectueuses de l’environnement qu’elles ne le sont réellement. Elles peuvent utiliser le greenwashing pour se présenter comme plus « vertes » que la réalité et ainsi bénéficier de l’image plus positive qui en résulte. Les entreprises peuvent également utiliser le greenwashing pour atténuer l’impact négatif de leurs produits et services sur l’environnement, ou pour masquer des pratiques qui sont en fait très polluantes.
Quant au greenshifting, il désigne la stratégie employée par les entreprises pour inverser les rôles. En d’autres termes, la campagne va laisser entendre que le consommateur est responsable de son manque d’engagement envers la protection de l’environnement. Pour exemple, il y a le sondage lancé par la compagnie Shell sur Twitter en novembre 2020 et qui demandait aux internautes ce qu’ils étaient prêts à faire pour réduire leurs émissions de CO2. Un message de greenshifting qui semble dire que ce sont les internautes qui ne font pas l’effort nécessaire ou qui ne veulent pas agir pour lutter contre la pollution. Ce tweet n’a évidemment pas plu à ceux qui l’ont lu, surtout venant d’une compagnie qui commercialise des énergies fossiles.
Des entreprises ennemies de l’environnement ?
Que ce soit avec le greenwashing ou le greenshifting, la campagne marketing des entreprises peut vite tourner aux désastres et produire l’effet contraire. Dans l’exemple précédent de Shell par exemple, de nombreuses autres personnalités ont réagi. C’est notamment le cas de la politicienne américaine Alexandria Ocasio-Cortez qui a rétorqué à la compagnie anglo-néerlandaise qu’elle est prête à demander des comptes à la compagnie qui a osé mentir sur le changement climatique pendant 30 ans. Dans la même logique, Greta Thunberg a elle aussi répondu à ce message de greenshifting en disant qu’elle est prête à dénoncer les entreprises de combustibles fossiles, responsables de la destruction des conditions de vie des jeunes générations pour leur intérêt.
Le greenshifting qui devait faire la promotion et le développement de produits, services et stratégies plus respectueux de l’environnement, peut donc produire l’effet inverse et afficher les entreprises comme des ennemies de l’environnement.
D’autres stratégies marketing en temps de crise climatique
A part le greenshifting, d’autres stratégies marketing issues du greenwashing ont aussi fait leur apparition auprès des entreprises selon les think tank anglais Planet Tracker. Il y a par exemple le greenlabelling, le greenlightning ou encore le greencrowding. Quand des campagnes de communication font la promotion d’une caractéristique verte d’une activité ou d’un produit, même si celle-ci est minime, cela relève du greenlightning. Le greenlabelling ou étiquetage vert concerne une promesse verte ou durable, mais qui n’est en fait qu’une autre tromperie après analyse de l’étiquette. Il en existe encore beaucoup d’autres dont la plupart n’ont en réalité aucun impact positif dans la lutte contre la crise climatique.
Avec ETX Daily Up